Bajo ese provocador título, inspirado en la más rabiosa actualidad, queremos desarrollar unas reflexiones respecto de la importancia de las interconexiones entre distintas marcas personales, deportivas y corporativas que se pueden dar en el marco de acuerdos de patrocinio deportivo.
En efecto, sin ánimo de entrar en polémica alguna en relación con las recientes noticias relativas a la organización de la Supercopa de España en Arabia Saudí, y sin dudar de modo alguno de la capacidad empresarial de Gerard Piqué (cuya propuesta de cambio de formato de hecho ha contribuido a revitalizar la competición), es cierto que este asunto ha puesto de relieve dos problemáticas muy interesantes en el marco de la cuestión que nos ocupa:
(a) por un lado, es lógico plantearse que la condición de Gerard Piqué como jugador del Barça puede haber contribuido en gran medida al éxito de sus negocios, facilitando la realización de contactos empresariales muy interesantes, de ahí la cuestión que encabeza el presente artículo. Si bien es cierto que ha contribuido de forma muy notable al éxito deportivo tanto del Barça como de la selección española, también lo es que ha recibido una contraprestación no menor para ello, mientras que el Barça no ha recibido ninguna compensación económica por el aprovechamiento de su imagen.
Y (b) por otro lado, se ha visto en los distintos artículos en prensa publicados estos días que las actividades privadas de Gerard Piqué, además capitán y emblema del Barça, han tenido una incidencia negativa en la imagen de la entidad, reforzando la necesidad de que los clubes regulen en mayor medida las actividades privadas de sus integrantes mientras pertenezcan a la institución dados los riesgos que dicha asociación puede provocar, con una incidencia económica importante. Sobre la base de lo anterior, y aprovechando nuestra amplia experiencia en la materia, vamos a proceder a desarrollar un decálogo de reflexiones que nos parecen especialmente importantes para tener en cuenta en el ámbito del marketing deportivo:
1. Desde la perspectiva de la marca anunciante, la primera reflexión que conviene hacer es si vale la pena asociar su imagen con la de un determinado deportista, teniendo en cuenta los riesgos potenciales que dicha asociación podría provocar, máxime dada la exposición pública de los deportistas de élite. En ese sentido, está claro que cada marca deberá valorarlo, y en función de su sector de actividad, dicha asociación puede producir grandes beneficios derivados de asociarse con héroes modernos, que simbolizan la capacidad de superación, el sacrificio, el esfuerzo, el éxito…, en suma, unos valores dignos de admirar, y que al mismo tiempo tienen la capacidad de seducir a una audiencia global, y que justifican desde luego con creces el patrocinio de un deportista de élite. No obstante, y al mismo tiempo, hemos visto muchos ejemplos de deportistas afectados por diferentes circunstancias, ya sean personales o no, que han implicado, por asociación, un deterioro de la marca anunciada. De esta forma podemos pensar en las infidelidades de Tiger Woods, en el dopaje de Lance Armstrong o de forma más reciente en la polémica de Novak Djokovic con las vacunas anti-Covid 19, por citar solo unos ejemplos. Por tanto, ¿conviene dicha asociación? En general sí, pero con cautelas contractuales. De esta forma, las marcas patrocinadoras deben preocuparse de cubrir debidamente, en la medida de lo posible, las vicisitudes personales, pero también las deportivas, que puedan afectar a los deportistas patrocinados, en la medida en que puedan suponer un perjuicio para la marca o un menor valor del patrocinio. De esta forma, y por lo que se refiere a circunstancias que sean susceptibles de afectar negativamente la marca personal del deportista y, por extensión, la corporativa de la marca anunciante, es habitual incluir en los contratos de patrocinio (endorsement agreements) cláusulas de terminación anticipada basadas en el acaecimiento de dichas circunstancias, permitiendo a la marca desvincularse inmediatamente del deportista, al margen de la posibilidad de reclamar por daños y perjuicios. Asimismo, sería conveniente reforzar las mismas con obligaciones contractuales a cargo del deportista de disculparse públicamente frente a los sponsors correspondientes, desvinculándoles claramente de sus propios errores. Pero también hay que tener en cuenta que el contrato de patrocinio se basa en el “valor publicitario” de un deportista en un determinado momento de su carrera profesional, por lo que los contratos de patrocinio suelen prever igualmente bonificaciones y penalizaciones en función de la evolución profesional del deportista y de los equipos en los que desarrolla su desempeño, siendo corriente, tratándose de futbolistas, la configuración de listados de clubes A, B o C, cuya integración por el deportista tendrá un impacto directo, ya sea positivo o negativo, en la retribución del deportista, al margen de otros criterios como partidos jugados o premios individuales, entre otros. Finalmente, y dada la naturaleza física de la actividad desarrollada por el deportista, se hace necesaria la previsión contractual de las consecuencias ligadas a una eventual lesión del deportista susceptible de afectar negativamente a su exposición mediática.
2. Por otra parte, y siguiendo con la perspectiva de la marca anunciante, se plantea una especial problemática por lo que se refiere a los deportistas que practican un deporte en equipo, por cuanto el sponsor personal del jugador debe convivir con el del club, y en ocasiones con el de la selección, lo que puede dar lugar a potenciales conflictos que conviene regular contractualmente. En efecto, imaginemos por ejemplo un deportista que patrocine a Samsung y que deba llevar en la camiseta del club el logo de Apple. En ese caso, el patrocinio se puede volver claramente desvirtuado, y está claro que el deportista no tiene capacidad de influencia en el sponsor del club, ni aceptará limitar a los clubes a los que pueda unirse por motivos publicitarios. No obstante, se pueden adoptar medidas para mitigar dicha situación, ya sea previendo une terminación anticipada del acuerdo o una limitación a las acciones promocionales que el jugador podrá realizar en beneficio del club y de sus sponsors, lo cual es más aceptable para el club.
3. Conviene prestar atención al caso especial del sponsor marca deportiva, y ello en una doble vertiente. Por un lado, la problemática indicada en el punto 2 anterior se acentúa para el caso de la marca deportiva personal del jugador, por cuanto existen altas posibilidades de que, o bien el club, o bien la selección, estén patrocinados por una marca competidora que el deportista patrocinado deberá obligatoriamente vestir cuando esté practicando su deporte. Así, imaginémonos por ejemplo cualquier jugador brasileño de fútbol patrocinado por Adidas cuando la Seleçao está patrocinada por Nike. En ese sentido, y si bien ello no podrá ser evitado, sí que dicho riesgo se puede mitigar. De esta forma, y por un lado, el jugador podrá llevar normalmente determinados accesorios patrocinadas por su marca personal, aun cuando la equipación esté patrocinada por una marca rival. Así, y por lo que se refiere a los futbolistas, podríamos pensar en las botas, espinilleras o en los guantes en el caso de los porteros. Asimismo, y aún cuando no se pueda impedir al deportista llevar la indumentaria de la selección, ni prohibirle participar en actos promocionales organizados por su respectiva federación, sí se puede limitar la exposición de su imagen en estos últimos, determinando contractualmente por ejemplo que el jugador no pueda aparecer de forma individual en ningún anuncio con la equipación de la selección, sino que deba aparecer necesariamente con otros deportistas y nunca en primer plano. Por otro lado, la marca deportiva puede influir significativamente en el rendimiento del deportista, por lo que es muy importante prever que el sponsor deberá facilitar el mejor material posible al deportista y estar atento a sus recomendaciones, previendo igualmente la posibilidad de terminar el contrato anticipadamente en caso de que el material deportivo no permita al deportista alcanzar un óptimo rendimiento.
4. Desde la perspectiva del club, resulta obvio que las actividades desarrolladas por sus deportistas, con los que suele existir una profunda identificación, son susceptibles de tener un impacto en la imagen de la entidad, ya sea positivo o negativo, y ello aun cuando no se encuentren practicando deporte ni llevando la equipación del club. En ese sentido, y si bien es común el establecimiento de limitaciones a las actividades de riesgo que los deportistas puedan practicar por partes de los clubs, la experiencia demuestra la importancia de establecer adicionalmente salvaguardas contractuales claras y precisas destinadas a evitar que la actividad privada de sus deportistas pueda tener un impacto negativo respecto de la entidad, ya sea en el marco de sus actividades empresariales, promocionales o en sus declaraciones, máxime con la proliferación de estas últimas por vía de redes sociales. En efecto, un deportista se debe en primer lugar a su club y debe ser leal al mismo, evitando afectar negativamente a su imagen. Ello se traduciría en un código interno de conducta reforzado, en el que (a) se deberían tasar las actividades de negocio expresamente prohibidas, que deberían alcanzar al menos cualquiera relacionada directa o indirectamente con el deporte de que se trate, al margen de cualquier otra que pueda ser susceptible de dar una mala imagen a la entidad (criptomonedas, apuestas…), (b) se establecería la obligación del deportista de someter al club cualquier actividad promocional en la que participe, incluido el contenido final del material promocional (final art), para que el club pueda emitir su opinión, siempre de forma razonable y no de manera innecesariamente restrictiva, al margen de evitar promocionar marcas o productos polémicos, y (c) se recogería la obligación del deportista de precisar de forma equivoca en determinadas declaraciones polémicas, en particular cuando no versen sobre su deporte (por ejemplo en materia política), que las mismas se realizan a título personal y que no representan de modo alguno la opinión del club, al margen de un compromiso de realizar sus mejores esfuerzos para evitar que sus declaraciones públicas puedan afectar negativamente a la entidad dada la asociación existente entre los mismos para el público en general.
5. Desde la perspectiva del deportista, el control de su imagen es aún más importante si cabe, por cuanto su participación en la élite es por tiempo limitado, y normalmente ha debido realizar sacrificios enormes para consolidarse en la misma. Conviene recordar que son muy pocos los que llegan a alcanzar la élite, convirtiéndose en modelos para la sociedad. En ese sentido, y al igual que hemos indicado respecto del patrocinador, será imprescindible que el contrato regule igualmente la posibilidad de que el deportista lo termine inmediatamente en caso de que la marca patrocinadora se vea envuelta en alguna polémica que pueda perjudicar su imagen. Asimismo, será importante prever que el final art siempre sea aprobado por el deportista, para que pueda tener el control de su imagen en todo momento. Por otra parte, sería conveniente que el deportista tenga cada vez más libertad para influir en los acuerdos promocionales que pueda alcanzar su respectivo club o selección, en especial cuando deba participar activamente en actividades promocionales. En ese sentido, la actitud de Kylian Mbappé negándose a participar en determinados compromisos publicitarios de su selección por ir en contra de los valores que pretende vehicular nos parece especialmente acertada desde el punto de vista de la construcción de la marca personal. Yendo más lejos, cualquier participante en el mundo del deporte, ya sean entidades o deportistas, deberían abstenerse de asociarse a determinados sectores que se alejan especialmente de los valores inherentes al deporte (entidades sospechosas de vulnerar los derechos humanos o carentes de mecanismos de control interno o compliance, casas de apuestas, casas de criptomonedas…).
6. Con independencia de la perspectiva, cada uno de los players involucrados en el marketing deportivo debería fijar una estrategia promocional coherente y adaptada a los valores que pretende transmitir o que le definen. En ese sentido, y si bien muchos valores son comunes a todos los deportistas de élite (en particular la capacidad de sacrificio y superación), no todos reflejan la misma imagen pública, lo cual en sí no es ni bueno ni malo, sino que implica que la asociación con los mismos deberá valorarse en función de la compatibilidad de los valores asociados a su imagen con los de la marca patrocinadora. De esta forma, deportistas como John McEnroe, Eric Cantona, Kimi Raikonnen o Zlatan Ibrahimovic pueden ser adecuados para la promoción de determinados productos y marcas, por su carácter rebelde e independiente, mientras que deportistas como Rafael Nadal, Pau Gasol o Andrés Iniesta serán más adecuados en otros casos, por su deportividad y el respeto que suscitan. Ello no significa que las marcas deban solo asociarse con deportistas que representen los mismos valores, pero sí que sepan identificarlos a los efectos de utilizarlos adecuadamente en su estrategia publicitaria. Por lo que se refiere al deportista, sería igualmente muy importante que, tanto la elección de los sponsors como la configuración del material promocional contribuya a la construcción de su marca personal, basada en su propia personalidad y valores, de forma que sean acordes con la imagen que proyectan al público en general y con la personalidad real del deportista, ya que el público no suele tolerar las imágenes impostadas. En cuanto a los clubs, la misma reflexión sería de aplicación, destacando el importante rédito en términos de imagen que pueda implicar la asociación con entidades próximas a los valores que pretenden transmitir (recordemos el fuerte impacto en término de imagen para el Barça que supuso la asociación con Unicef), y tratando en cualquier caso de evitar siempre, como ya se ha indicado, la asociación con determinados sectores o actividades potencialmente incompatibles con los valores del deporte. En definitiva, y tal y como apunté en un artículo anterior, los clubs y los deportistas deberían seguir una estrategia de marketing y publicidad clara, coherente y homogénea, basada en potenciar su propia identidad, historia y valores individuales.
7. La problemática ligada a la interconexión de marcas se acentúa en las actividades promocionales de name branding, en las que el nombre del deportista se asocia directamente con una línea o gama de productos, ya sean deportivos o no. En esos casos, las cautelas ya apuntadas deben ser reforzadas dado el mayor grado de asociación que implican entre la marca y el deportista. En ese sentido, el deportista debe tener especial cuidado y tener una información clara y completa tanto respecto del producto como respecto de todo el proceso de fabricación, dado que un producto defectuoso, mediocre o fabricado contraviniendo las normas de sanidad, de seguridad o de protección de los trabajadores, al que esté asociado la imagen de un determinado deportista, puede provocar un daño enorme a esta última. Cabe recordar que la asociación de una marca con un deportista contribuirá a mejorar la imagen de sus productos, ligándolos a las cualidades que el público identifica en el deportista, pero rara vez será a la inversa (salvo cuando se trate de instituciones benéficas), mientras que una mala imagen de los productos puede tener un impacto negativo muy importante en la imagen del deportista.
8. Si bien ya hemos mencionado alguna problemática ligada a la utilización de las redes sociales, conviene hacer un par de apuntes adicionales, en especial dado el auge del social network advertising, en el que el deportista asume la obligación de realizar comentarios positivos respecto de la marca anunciada en redes sociales. En primer lugar, comentar que sería conveniente para el deportista limitar en cierta medida dichos compromisos, por cuanto pueden contribuir a poner en duda la espontaneidad de sus declaraciones y desnaturalizar la frescura de su imagen. Por otra parte, recordar que, al menos de conformidad con la legislación española, cualesquiera declaraciones de dicha naturaleza deben ser claramente identificadas como publicitarias para evitar la interposición de las sanciones correspondientes. Finalmente, y al margen del cumplimiento de las leyes correspondientes, recordar que la utilización de las redes sociales debe realizarse en cada caso de conformidad con las normas de uso de la plataforma correspondiente.
9. Un momento clave a tener en cuenta es el de la terminación de la relación promocional entre el sponsor y el deportista. De esta forma, y por lo que se refiere a este último, será necesario introducir las cautelas contractuales adecuadas para que la marca patrocinadora no pueda seguir beneficiándose de la imagen del deportista tras la terminación del vinculo contractual, retirando el material promocional y emitiendo en su caso una nota de prensa anunciando el fin de la relación y agradeciendo los servicios del deportista. Desde la perspectiva del sponsor, sería conveniente la fijación de un plazo determinado durante el cual el deportista no podrá promocionar marcas competidoras, aunque ello será más difícil para el caso del sponsor marca deportiva dada la necesidad del deportista de seguir contando con material deportivo tras la finalización del contrato. Asimismo, sería interesante la posibilidad de establecer el derecho de la marca a igualar cualquier oferta que pueda provenir de marcas competidoras para poder seguir contando con los servicios del deportista.
10. Finalmente, conviene remarcar, aunque parezca obvio, que la prioridad de cualquier deportista de élite es despuntar en su disciplina, por lo que sería conveniente que los compromisos publicitarios que pueda legítimamente contraer no afecten negativamente a su rendimiento, sobre todo en un contexto en el que los calendarios deportivos están cada vez más cargados, estableciendo claramente la prevalencia de sus obligaciones deportivas respecto de las promocionales.
Daniel Paes Julián. Barcelona, 25 de abril de 2022
