El objetivo del presente artículo es apuntar posibles tendencias de negocio en la industria del deporte, algunas de las cuales ya se han empezado a implantar. En primer lugar, y tratándose de los derechos de imagen de los deportistas de élite, veremos algunas fórmulas posibles para maximizar su rentabilidad, ya sea mediante su vinculación a títulos valores o a criptoactivos, estudiando asimismo algunas de las posibilidades que ofrecen los NFT’s, antes de interesarnos a algunas oportunidades de negocio que ofrece el metaverso, y finalmente plantearemos algunas reflexiones en el marco de la estrategia de marketing de entidades deportivas y deportistas.
Titulización o Tokenización de los derechos de imagen
La cesión por parte de los deportistas de élite de sus derechos de imagen a una entidad no es ninguna novedad, si bien hasta la fecha ello se ha venido realizando principalmente por motivos fiscales, no siempre con buenos resultados ya que en muchas ocasiones se cedían a cáscaras vacías sin ninguna estructura con el único fin de pagar menos impuestos, dando lugar a muchos expedientes de regularización fiscal. No obstante, y desde la perspectiva que planteamos, la cesión se efectuaría con el objeto de maximizar el valor de los derechos de imagen, permitiendo al público participar en los beneficios y pérdidas ligados a su explotación. De esta forma, cada entidad cesionaria tendría por objeto la explotación de los derechos de imagen correspondientes, ofreciéndose acciones al público cuyo valor estaría por tanto principalmente ligado a la evolución de los derechos de imagen correspondientes.
En ese sentido, podría ser un instrumento de inversión atractivo (al menos para el emisor) por cuanto, al margen de la cuestión puramente económica, la adquisición de dichas acciones podría obedecer a motivos emocionales, ligados a la apreciación del deportista en cuestión. De esta forma, podría ser asimismo muy interesante asociar el nombre del deportista a la entidad para acrecentar el atractivo de la inversión.
La primera iniciativa en ese sentido surgió en Estados Unidos en el año 2013, cuando la sociedad Fantex, INC. lanzó una oferta pública de acciones ligada a los derechos de imagen del jugador de fútbol americano de los Houston Texans Arian Foster, las “Fantex Series Arian Foster Tracking Stock”. Si bien dicha iniciativa me causó un gran interés en su día por su carácter innovador, y las posibilidades que ofrecía, parece que no ha tenido mucho recorrido, posiblemente por la falta de un mercado secundario organizado para su comercialización. En ese sentido, una perspectiva interesante podría ser la creación de un mercado de valores específico y transnacional donde se pueda comercializar ese tipo de activos.
Ahora bien, parece que la evolución de la tecnología nos permitiría acudir a una alternativa que quizás sea más adaptada y fácil de implantar, esto es ligar el valor de los derechos de imagen a “asset-referenced token”, activos digitales basados en la tecnología blockchain cuyo valor estaría así referenciado al de los derechos de imagen de un determinado deportista. De esta forma, su comercialización podría resultar más ágil mediante la creación de una plataforma digital especializada.
No obstante, y de la misma forma que la asociación de la imagen de un deportista a un instrumento de inversión puede ofrecer un gran atractivo, cabe advertir que lo anterior puede implicar serios riesgos para la imagen del deportista si la inversión va mal. En efecto, no hay que olvidar que el deportista de élite ha luchado muy duro para estar donde está, y que su imagen puede ser muy cotizada. En ese sentido, las opciones planteadas solo deberían ser implantadas en el caso de acompañarse de estrictos mecanismos de control y compliance, pues en caso contrario el riesgo que podría correr su imagen sería demasiado elevado. Por otra parte, y desde la perspectiva del inversor, cabe apuntar que el riesgo de la inversión sería sumamente elevado, en la medida en que el valor de sus activos estaría ligado a algo tan volátil como la imagen del deportista, que puede verse afectado por escándalos (pensemos en Tiger Woods, Novak Djokovic…) o lesiones que le aparten de su vida profesional.
NFT’s
Siguiendo con la tecnología blockchain y los activos digitales, cabe mencionar sin lugar a duda los “Non Fungible Tokens” (NFT’s), que han estado muy de actualidad últimamente, sobre todo en relación con el mundo del arte. Dichos tokens, a diferencia de las criptomonedas, no son fungibles y permiten solucionar un problema crucial en la propiedad digital, esto es la posibilidad de poseer de forma exclusiva un activo digital mediante su asociación a un NFT, que sería un certificado digital único que garantiza la autenticidad del activo y su origen y carácter exclusivo.
De esta forma, todos podemos poseer el mismo activo digital, pero solo el propietario del NFT asociado al mismo dispondrá del activo original, de la misma forma que todos podemos permitirnos una reproducción de una obra de arte real de renombre, pero solo unos pocos podrán permitirse el original. No obstante, sus posibilidades no se limitan al mundo del arte y de hecho ya se han utilizado en la industria del deporte como formula para la monetización de la base de aficionados. De esta forma, podemos pensar en diferentes posibilidades de activos digitales exclusivos ofrecidos por los clubs o por los deportistas, desde cromos digitales de edición limitada, pasando por fan tokens exclusivos o grabaciones de momentos deportivos de gran relevancia. Las posibilidades son ilimitadas, y se pueden asociar asimismo determinadas ventajas ligadas a la propiedad de los NFT’s correspondientes (acceso VIP a los estadios, posibilidad de conocer a los deportistas…) con el objeto de reforzar el sentimiento de comunidad.
Metaverso
Y pasamos de los tokens al metaverso. Lo primero que hay que precisar es que no hay un metaverso sino varios metaversos, creados por distintas corporaciones, sin perjuicio de que en un futuro puedan estar interconectados. Asimismo, cabe precisar que hay dos tipos de metaverso, los que implican la creación de un nuevo mundo virtual totalmente alejado de la realidad, y los que al contrario suponen una simulación o copia del mundo real. En ambos, la gente puede interactuar a través de avatares, mediante la realidad virtual y aumentada. Centrándonos en los metaversos que serían clones del mundo real, como Decentraland, donde se pueden adquirir parcelas digitales, se abren interesantes perspectivas de negocio. Imaginémonos un futuro en el que la gente pueda acceder a estadios virtuales mediante la compra de las entradas correspondientes, donde, gracias a la tecnología, pueda disfrutar de una experiencia inmersiva visualizando los partidos como si estuviera físicamente en el estadio gracias a la realidad virtual, con gafas 3-D, cascos de inmersión e incluso ropa háptica, capaz de sentir el tacto a través de impulsos digitales. Solo es cuestión de tiempo.
Por otra parte, el metaverso es asimismo el lugar perfecto para la comercialización de merchandising deportivo a los avatares, de forma que podamos adquirir para ellos camisetas u otros productos de nuestros equipos. De nuevo, gracias a los NFT’s, se permite la propiedad de activos digitales exclusivos.
Marketing de valores
Finalmente, conviene hacer una reflexión sobre los retos a los que se enfrenta la industria del deporte ante la cada vez más creciente oferta de entretenimiento. En ese sentido, se hace necesario potenciar uno de las características diferenciadoras del deporte, esto es la capacidad de generar un sentimiento de pertenencia a una causa o comunidad común.
De esta forma, y al margen de explorar las posibilidades ofrecidas por las nuevas tecnologías, la industria del deporte debe centrarse en reforzar la transmisión de valores que le garantiza una ventaja competitiva, ya que es lo que le permite mantener una conexión profunda con los fans espectadores.
En efecto, los clubs y los deportistas deberían seguir una estrategia de marketing y publicidad clara, coherente y homogénea, basada en potenciar su propia identidad, historia y valores individuales. Así, podríamos pensar en una estrategia dirigida ya no a vender productos, sino a exaltar sentimientos, conectando con los aficionados a través de la potenciación de los valores que diferencian a cada institución o deportista, ya sea la garra del Madrid, el estilo del Barça, la caballerosidad de Nadal o el carácter rebelde de Cantona.
De hecho y en relación con este último, muchos aun nos acordamos del anuncio de Nike con el famoso “au revoir”, en la medida en que conectaba perfectamente con la imagen de chico malo de Cantona. En ese sentido, las instituciones deportivas podrían pensar en la realización de anuncios destinados exclusivamente a exaltar los valores asociados al club, consiguiendo de esta forma reforzar el vinculo que les une a sus fans y su instinto de pertenencia, lo cual les aportará importantes réditos comerciales en muchos aspectos, de forma que el deporte ya no sea una opción más de la parrilla televisiva, sino la principal prioridad para los aficionados.
Dicha estrategia puede ser asimismo seguida por los deportistas de élite, potenciando un relato alrededor de los mismos que fomente la identificación de los fans con los valores transmitidos por el deportista. Pero es fundamental que ese proceso se realice de dentro para fuera, y no al revés, esto es tratando de encasillar al deportista en una imagen idealizada que no se corresponde con él. En efecto, el deporte puede proyectar valores diferentes, ya sea la nobleza, el esfuerzo, la lucha, la competitividad, la solidaridad, entre otros, y es importante que la estrategia de marketing se adapte a la naturaleza propia del deportista, ya que el público no suele tolerar las imágenes impostadas.
De esta forma, toda estrategia de marketing, ya sea en relación con clubs deportivos o deportistas de élite, debería estar primero basada en un profundo autoconocimiento, identificando los valores principales que representan, para luego potenciarlos mediante diferentes campañas, ya sean de autopromoción o de promoción de productos de terceros, que ofrezcan siempre una imagen homogénea y acorde con los valores que los clubs o los deportistas quieren transmitir. Se hace por tanto necesario un control cada vez mayor del contenido de los actos publicitarios en los que participan para asegurar que potencian dichos valores.
Finalmente, ello se debería asimismo traducir en una selección de sponsors publicitarios (anunciantes) basada ya no en criterios de rentabilidad, o al menos no principalmente, sino que tenga muy en cuenta su compatibilidad y capacidad de potenciar los valores de referencia, lo cual a medio plazo será susceptible de generarles un mayor retorno. En ese sentido no cabe duda que la asociación del Barça con Unicef, que no pagaba por figurar en la camiseta, les supuso una enorme valorización de la marca y de los valores que pretende transmitir.
He tratado de aproximarme de forma no exhaustiva a algunas nuevas tendencias de la industria, como podrían ser la titulización o tokenización de los derechos de imagen, la comercialización de activos digitales exclusivos ligados a la industria, el aprovechamiento del metaverso para potenciar nuevas formas de disfrutar de experiencias deportiva y como hub de comercialización de merchandising deportivo, y el desarrollo de estrategias de marketing dirigidas a ensalzar los sentimientos de pertenencia y de comunidad en vez de promocionar productos, sin perjuicio de la necesidad de profundizar en las mismas, sobre todo dado el carácter incipiente de algunas de las tecnologías apuntadas, por lo que habrá que estar atentos a su evolución y a la del marco jurídico que se desarrollará para acompañarla.
En cualquier caso, me ha parecido interesante mencionar algunas de las posibles direcciones hacia donde se puede mover la industria, y desde luego será imprescindible que la misma preste especial atención a la evolución de los fenómenos analizados ya que ofrecen posibilidades muy diversas, atractivas y rentables.
Daniel Paes Julián. Barcelona, a 31 de marzo de 2022.
